Jakiego handlowca potrzebujesz: Hunter, Farmer czy KAM?

Któż z nas nie spotkał się z sytuacją, że managerowie w firmie mówią: „Potrzebujemy handlowca”, a po trzech miesiącach okazuje się, że… każdy miał na myśli coś innego. Jedni chcieli nowego biznesu, drudzy ratowania bazy, trzeci „kogoś do największych klientów”. W praktyce to wygląda tak: pipeline nie rośnie, klienci zaczynają się kruszyć, a Ty masz wrażenie, że jedziesz z zaciągniętym ręcznym.

I teraz najważniejsze: to nie zawsze jest problem człowieka. Bardzo często to problem roli. Mam ponad 25 lat doświadczenia w sprzedaży i ponad 20 lat jako manager i szef firm, więc widziałem już wszystkie warianty tego błędnego koła -łącznie z tym, jak bardzo potrafi ono kosztować (czas, nerwy, prowizje, reputację). Swoją wiedzę nadal pogłębiam, a szczególnie od czasu, kiedy założyłem razem z Bartkiem Majewskim Casbeg. Zresztą w tym artykule odnoszę się do doświadczenia Casbeg właśnie w dziedzinie budowania i rozwijania działów sprzedaży w różnych firmach.

Żeby było zabawniej: wiele firm próbuje to „naprawić rekrutacją”, a tak naprawdę najpierw trzeba odpowiedzieć na jedno pytanie: jaki problem ma rozwiązać ta osoba?

Jakie pytania musisz sobie zadać?

Zamiast filozofii, zróbmy krótką diagnostykę. Odpowiadaj jak człowiek, nie jak prezentacja dla inwestora.

1) Co nas dziś bardziej goni: nowy biznes czy utrzymanie bazy?
Jeśli brakuje nowych tematów to ciągnie do huntera.
Jeśli klienci odpływają albo nie rosną to ciągnie do farmera/AM.

2) Skąd ma się brać wzrost w najbliższych 2–4 kwartałach?
Nowe logo? Ekspansja w obecnych? A może jedno i drugie, ale w konkretnej proporcji?

3) Czy masz klientów, których utrata boli bardziej niż utrata dziesięciu mniejszych?
Jeśli tak, to prawdopodobnie potrzebujesz kogoś, kto umie prowadzić relację „firma–firma”, a nie tylko „sprzedawać”.

4) Czy sprzedaż u Was jest prosta, czy to układanka z kilkoma interesariuszami?
Im więcej osób po stronie klienta i po Twojej stronie, tym bardziej rośnie rola koordynacji i planu.

5) Czy handlowiec ma też robić obsługę klienta?
To jest jeden z najczęstszych „cichych zabójców” wyników. Mieszanie ról robi chaos szybciej niż brak CRM.

Jeśli chcesz mieć to poukładane na chłodno, to te dwa teksty porządkują temat bardzo praktycznie:
https://casbeg.com/pl/blog/farmer-czy-hunter/
https://casbeg.com/pl/blog/czy-handlowcy-powinni-zajmowac-sie-obsluga-klienta/

Hunter

Hunter przychodzi do roboty jak ktoś, kto ma uruchomić ruch, a nie „ładnie prowadzić relacje”. Rano patrzy: gdzie są cele, kto pasuje do profilu idealnego klienta, co można sensownie zaczepić. Potem robi rzeczy mało romantyczne, ale skuteczne: buduje listy, inicjuje kontakt, wywołuje rozmowy, kwalifikuje, pcha proces do przodu. Hunter żyje z tempa. Jak mu dasz tydzień bez nowych tematów -zaczyna się wiercić. Jak mu wrzucisz na plecy obsługę klientów i gaszenie pożarów -najpierw będzie „dzielny”, a potem przestanie dowozić nowy biznes. Bo doba ma 24 godziny, a pipeline sam się nie zrobi. https://casbeg.com/pl/blog/prospecting-skuteczne-poszukiwanie-klientow/

Farmer / Account Manager

Farmer to człowiek, który bierze klienta po pierwszej sprzedaży i robi z niego stabilny, rosnący biznes, zamiast jednorazowego strzału. To nie jest „opiekun, co dzwoni raz na kwartał i pyta czy wszystko OK”. Farmer zna kontekst, wie, co klient naprawdę kupił (i po co), pilnuje wartości, wyłapuje ryzyka zanim staną się pożarem, prowadzi renewale bez paniki i bez automatycznego „dobra, to damy rabat”. I co ważne: Farmer umie dosprzedawać, ale nie wciskając kitu. Raczej w stylu: „Macie nowy problem? To mamy rozwiązanie, tylko trzeba to zrobić z głową.”

Key Account Manager

KAM to nie jest „lepszy AM”. To rola do innej gry -zwykle wtedy, gdy klient jest kluczowy, złożony i polityczny. KAM wchodzi do relacji, gdzie po stronie klienta jest kilka grup interesu, każdy ma swoje cele, a „tak/nie” nie zapada w jednym pokoju. I teraz uwaga: KAM często mniej „sprzedaje gadaniem”, a bardziej dowozi wynik tym, że umie spiąć ludzi i ustalenia po obu stronach. Trochę jak dyrygent -nie musi grać na każdym instrumencie, ale jak nie ogarnie orkiestry, to koncert się rozjedzie. W Casbegu jest fajne, praktyczne rozróżnienie: gdzie kończy się KAM, gdzie zaczyna Customer Success i kiedy to jest support -i to jest ważne, bo pomieszanie tych ról to przepis na „wszyscy odpowiedzialni, czyli nikt”.
https://casbeg.com/pl/blog/cs-vs-kam-vs-support/

Kompetencje i czerwone flagi

Hunter – szukasz: prospectingu, inicjowania rozmów, kwalifikacji, prowadzenia procesu, domykania, odporności na odmowę, dyscypliny działań.
Czerwone flagi: „ja nie robię coldów”, „pracuję tylko na leadach”, brak procesu prospectingu, piękne historie bez konkretów.
https://casbeg.com/pl/blog/prospecting-skuteczne-poszukiwanie-klientow/

Farmer/AM – szukasz: pracy na portfelu klientów, dowożenia renewali, proaktywności w dosprzedaży, pilnowania wartości, umiejętności rozwiązywania problemów zanim zrobią się kryzysem.
Czerwone flagi: „lubię klientów” zamiast „dowiozłem wynik”, unikanie rozmów o pieniądzach, reaktywność (działa dopiero jak się pali).

KAM – szukasz: myślenia strategicznego o koncie, pracy z interesariuszami, koordynacji po Twojej stronie, konsekwencji w dowożeniu ustaleń.
Czerwone flagi: mylenie KAM z „miłą obsługą”, brak wpływu w organizacji, brak planu konta, przerzucanie odpowiedzialności na innych.
https://casbeg.com/pl/blog/cs-vs-kam-vs-support/

Rekrutacja pod rolę

To w teorii brzmi prosto. W praktyce: kandydaci potrafią świetnie opowiadać o sprzedaży. Trochę gorzej ją robią. Dlatego ja lubię jedno podejście: jedna scenka / zadanie próbne + prosta, porównywalna ocena.
https://casbeg.com/pl/blog/jak-powinna-wygladac-rekrutacja-handlowca/

A scenki? Proszę bardzo, trzy klasyki:

• Hunter: „Masz ICP i produkt. W 15 minut pokaż: jak budujesz listę firm, jak zaczynasz kontakt i jak kwalifikujesz pierwszą rozmowę.”

• Farmer/AM: „Klient chce obniżki na renewalu. Poprowadź rozmowę tak, żeby obronić wartość, a nie tylko zejść z ceny.”

• KAM: „Masz konto kluczowe, kilku interesariuszy i ryzyko utraty. Zrób plan 90 dni: cele, ryzyka, kto po czyjej stronie i co trzeba skoordynować.”

I jeszcze jedna rzecz na koniec

Czasami pomagam w takich sprawach w casbeg.com – i mówiąc po ludzku: w mojej (oczywiście subiektywnej) ocenie to jedna z najlepszych firm konsultingowych w Polsce w tematach sprzedaży B2B 😉 (proces, narzędzia, KPI, raportowanie, zarządzanie zespołem). Natomiast ten tekst nie jest „oficjalnym stanowiskiem” Casbeg. To mój artykuł i moje przemyślenia. Trudno tylko udawać, że ta perspektywa nie wynika również z pracy w Casbeg z firmami nad ich sprzedażą.

Jeśli mam Ci zostawić jedną regułę: najpierw wybierz problem, dopiero potem nazwę stanowiska. Hunter, Farmer i KAM to nie są etykietki. To są trzy różne odpowiedzi na trzy różne sytuacje.